我們可以把過(guò)去的外賣市場(chǎng)看作是一片沙漠，行業(yè)的發(fā)展就是要把整個(gè)沙漠變綠洲的過(guò)程。盒飯外賣在過(guò)去這么多年都沒(méi)有被做起來(lái)，相比較其他很多早就被互聯(lián)網(wǎng)做起來(lái)的行業(yè)，其實(shí)企業(yè)團(tuán)膳是很難做的。所以把這個(gè)市場(chǎng)比喻成一個(gè)沙漠不為過(guò)。

 

但在這沙漠里面總有些地方先變成綠洲。如果把整個(gè)外賣市場(chǎng)再劃分成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么主要有三塊，學(xué)校、寫字樓和住宅市場(chǎng)。在我們看來(lái)校園市場(chǎng)就是快餐里面先變綠洲的那部分。高校市場(chǎng)的特點(diǎn)是用戶比較集中，商家也比較集中，訂單量大，所以在生產(chǎn)和配送上可以并單。

 

外賣業(yè)務(wù)里面，配送上能否并單是一個(gè)非常重要的要素，不能并單的話，配送成本會(huì)大幅上升，配送時(shí)間也會(huì)大幅延長(zhǎng)。而校園天然是一個(gè)可以并單的市場(chǎng)，所以我們可以把校園比作是一個(gè)綠洲。

 

有三個(gè)要素影響到外賣這個(gè)業(yè)務(wù)的成本，一是用戶對(duì)于菜品品質(zhì)的要求，二是用戶對(duì)于配送的要求，還有一個(gè)就是剛才提到的用戶和商家的集中程度。集中程度的高低會(huì)直接影響到前兩項(xiàng)成本。

 

而從需求強(qiáng)弱來(lái)看，學(xué)校市場(chǎng)需求最高，其次是寫字樓市場(chǎng)，最后是生活住宅市場(chǎng)。以人口密度來(lái)說(shuō)，或者是單位面積里面訂單的密度來(lái)說(shuō)的話，也是同樣的順序。住宅市場(chǎng)的密度是最低，密度直接影響到跟配送相關(guān)的成本，所以如果學(xué)校是綠洲的話，寫字樓還在綠洲邊上，它的經(jīng)營(yíng)難度相比校園會(huì)高一些，但是比住宅還是低一些的。

 

但是高校的市場(chǎng)并不大，當(dāng)高校市場(chǎng)趨于飽和之后，美團(tuán)外賣今年要做白領(lǐng)市場(chǎng)。我們會(huì)先從寫字樓這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)好做且規(guī)模體量也比較大，開(kāi)通的城市會(huì)比校園市場(chǎng)少一些，預(yù)計(jì)在兩百個(gè)城市左右。

 

 

做一個(gè)業(yè)務(wù)，基本就是兩種路徑，要么從低端市場(chǎng)，低毛利市場(chǎng)往高毛利市場(chǎng)走，要么是從高毛利市場(chǎng)往低毛利市場(chǎng)走，基本上彼此都有一個(gè)切入點(diǎn)。

 

有一些業(yè)務(wù)，如果你做了低端市場(chǎng)的話是很難進(jìn)入高端市場(chǎng)的。還有一些業(yè)務(wù)，如果你做高毛利市場(chǎng)或高端市場(chǎng)的話是很難進(jìn)入低端市場(chǎng)的。外賣這個(gè)業(yè)務(wù)，屬于后者，從偏高端業(yè)務(wù)進(jìn)入這個(gè)中低端市場(chǎng)其實(shí)是比較難的。

 

決定這兩條路徑的要素，一是你的用戶認(rèn)知，二是成本結(jié)構(gòu)。有一類業(yè)務(wù)是由用戶認(rèn)知決定的，很明顯的就是消費(fèi)品。用戶認(rèn)為你是一個(gè)高端品牌所以才用你的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候這個(gè)產(chǎn)品能夠進(jìn)入低端市場(chǎng)。一個(gè)高端品牌進(jìn)入中低端市場(chǎng)的時(shí)候，大家會(huì)覺(jué)得很好，我可以用這個(gè)品牌了。但如果反過(guò)來(lái)從一個(gè)低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)，用戶是不會(huì)認(rèn)可的。

 

另外一種，業(yè)務(wù)是由成本結(jié)構(gòu)決定的。在這種情況下，如果你一開(kāi)始是做低端市場(chǎng)的話，由于低端市場(chǎng)毛利低，所以整個(gè)公司都圍繞壓縮成本來(lái)做的。這時(shí)候如果進(jìn)入高端市場(chǎng)，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)毛利高，你以更低的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)入高端市場(chǎng)的話，就能提供價(jià)格更低的產(chǎn)品跟對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)。

 

而原先做高端市場(chǎng)的由于享受到的毛利高，成本結(jié)構(gòu)一般會(huì)比較差，導(dǎo)致說(shuō)他進(jìn)入中端和高端市場(chǎng)的時(shí)候，很難降低服務(wù)成本，也很難定更低的價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)。

 

在外賣這樣一個(gè)市場(chǎng)里面，平臺(tái)本身是沒(méi)有高端和低端的差別的，所以原本做低端能打得倒高端，而高端的回來(lái)做低端市場(chǎng)，由于成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)圍繞高毛利來(lái)做來(lái)設(shè)計(jì)了，很難去打敗原來(lái)做低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

 

去年在做高校市場(chǎng)的時(shí)候，我們做了一些補(bǔ)貼。今年做白領(lǐng)市場(chǎng)，補(bǔ)貼還是會(huì)繼續(xù)做。過(guò)去補(bǔ)貼的最厲害的是打車軟件，而外賣這個(gè)業(yè)務(wù)里面的補(bǔ)貼，其實(shí)不如打車軟件的補(bǔ)貼作用大。

 

打車軟件的服務(wù)流程是這樣的：叫車——乘車——結(jié)算支付。打車軟件實(shí)現(xiàn)的只是叫車和結(jié)算的功能，中間乘車過(guò)程中的服務(wù)過(guò)程平臺(tái)是不管的，也不用管。因?yàn)樵谟写蜍囓浖?，整個(gè)出租車行業(yè)的服務(wù)過(guò)程已經(jīng)基本標(biāo)準(zhǔn)化了。

 

打車軟件只做叫車和結(jié)算，這是互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)的事情，這就導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的服務(wù)體驗(yàn)不會(huì)相差太多。所以整個(gè)打車的服務(wù)流程里面，消費(fèi)者除了價(jià)格之外的體驗(yàn)是差不多的，所以體現(xiàn)差異就只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)了。

 

但在外賣業(yè)務(wù)里，中間的服務(wù)過(guò)程本身是不成熟的，消費(fèi)者對(duì)于商家的體驗(yàn)其實(shí)不是那么確定。所以在外賣市場(chǎng)里面，平臺(tái)要花很多時(shí)間去經(jīng)營(yíng)商家的服務(wù)，做好中間的服務(wù)環(huán)節(jié)。

 

當(dāng)A平臺(tái)和B平臺(tái)服務(wù)有差別的時(shí)候，補(bǔ)貼的作用就沒(méi)有那么明顯了。這是校園外賣市場(chǎng)的情況，如果進(jìn)入白領(lǐng)市場(chǎng)里面的話，情況就更明顯了，因?yàn)檫@寫字樓和住宅市場(chǎng)里的用戶對(duì)服務(wù)的在意程度更高。

 

總體上來(lái)說(shuō)白領(lǐng)用戶比校園用戶對(duì)于時(shí)間的敏感度、對(duì)于品質(zhì)的的敏感度要高，對(duì)價(jià)值的敏感度沒(méi)有學(xué)生高。所以在學(xué)生市場(chǎng)會(huì)做促銷，學(xué)生可能會(huì)因?yàn)榇黉N導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)對(duì)時(shí)間的要求降低，但是在白領(lǐng)市場(chǎng)的話，就算你做促銷他該有什么樣的時(shí)間需求，什么樣的品質(zhì)需求是不會(huì)改變的。所以在白領(lǐng)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)難度上會(huì)變大。

 

所以說(shuō)，整個(gè)外賣業(yè)務(wù)里面，補(bǔ)貼起的作用沒(méi)有大家想象得那么大。而寫字樓外賣市場(chǎng)里的補(bǔ)貼作用要比校園市場(chǎng)小，而到住宅小區(qū)這個(gè)市場(chǎng)里，補(bǔ)貼的作用會(huì)進(jìn)一步下降。